MAMÍFEROS DA PARMALATEm 1997, a Parmalat lançou uma campanha publicitária baseada na ideia de crianças fantasiadas de animais mamíferos. A campanha consistia em trocar embalagens de produtos da empresa por bichos de pelúcia e mais RS 8,00. A campanha deveria durar três meses. Quinze dias antes de terminar, 1 milhão e 200 mil mamíferos já haviam sido distribuídos. O estoque se esgotara. Uma operação foi montada às pressas para trazer mais 600 mil bichos de fabricantes chineses, que passaram a trabalhar exclusivamente para o Brasil. Outros milhões foram encomendados e transportados por navios.No dia da reabertura da promoção, mais de 400 mil foram distribuídos. Um caminhão da Parmalat que ia para o Paraná foi roubado. Encontrado horas mais tarde, estava intacto. Faltava apenas o estoque de 500 pelúcias.Um ano depois, a Parmalat não havia conseguido terminar a promoção nem pretendia fazê-lo. A empresa tornara-se "refém" da promoção. As pessoas não queriam apenas um ou dois produtos. Muita gente passou a colecionar os mamíferos. Em busca da liderança no mercado de laticínios, a empresa não desejava contrariar crianças e transformar a fidelidade do cliente em rejeição à marca.A promoção tornou-se quase uma divisão dentro da Parmalat, com 1.000 pessoas, computadores com leitores de códigos de barra em 272 postos de troca, em todo o país, e um furgão que rodava por São Paulo para prestar socorro aos postos de distribuição.A operação não rendeu lucros diretos à empresa, que estava interessada apenas na fidelização dos clientes e na alavancagem das vendas. A receita direta da promoção (8 milhões de pelúcias ao valor de R$ 8,00 cada um) mal cobriu os custos, segundo a Parmalat. No final de 1998, dois milhões estavam em estoque e mais sete milhões estavam encomendados para a terceira fase. Isso totalizava 17 milhões de bichinhos desde o início da campanha. Ao todo, eram 21 personagens, que foram inicialmente avaliados pelos consumidores para detectar preferências. A vaquinha, por exemplo, tinha somente 4% das preferências. Virou bicho em extinção, porque todo mundo passou a querer. A empresa passou a importar quantidades iguais de todos os modelos, porque ficou impossível prever quais as preferências.Extraído de Maximiano, Antônio César Amaru. Teoria geral da Administração. São Paulo: Atlas, 2001.como voce avalia campanha da parmalat? o que você faria de diferente? Quais seriam suas ações? você acredita que a ação da marca conseguiu alcançar a fidelidade de seus consumidores?voce como como gestor você faria esse tipo de campanhaa? o que você faria para fidelizar seus clientes?
Respostas
Campanhas para fidelizar os clientes devem levar em consideração o estudo prévio de quais as preferências do público da marca, o que certamente trará lucros, ainda de que maneira indireta.
Ao meu ver, a campanha da Parmalat, promoveu a expansão da marca, entretanto não atingiu seu objetivo principal de fidelização, apesar que provavelmente uma fatia do mercado passou a conhecer o produto, comprando exclusivamente para participarem da promoção.
Acredito que o grande problema presente neste contexto é que os custos foram excedentes ao previsto, além de exigir muito tempo e recursos humanos para manter a campanha.
Uma ferramenta que auxiliaria os gestores a tomar a decisão de prosseguir ou não com a estratégia seria o Gerenciamento de Riscos.
Algumas estratégias para fidelização dos clientes são: Descontos progressivos, bonificação de um produto ao comprar o outro e/ou agregar serviços.
Espero ter ajudado!