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A pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica. O foco está no aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc. É uma pesquisa que busca explicar o porquê das coisas. Os dados analisados são não-métricos (suscitados e de interação) e se valem de diferentes abordagens. O objetivo da amostra é de produzir informações aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena ou grande, o que importa é que ela seja capaz de produzir novas informações. Não há a preocupação em ter um grande número de amostra como na pesquisa quantitativa.
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