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Durante o planejamento de uma campanha publicitária, é imprescindível que o objetivo de comunicação esteja claro para todos. Seja ele institucional ou de varejo, o planejamento de comunicação deve ser levado a sério, afinal é a partir dele que a ideia e o conceito da campanha são desenvolvidos.
Para cada objetivo de comunicação, uma campanha.
Não é recomendável utilizar dois ou mais objetivos em uma mesma campanha, pois, além de confundir o público-alvo, não haverá o foco que permitirá direcionar a campanha ao objetivo almejado. Portanto, antes de qualquer decisão estratégica, avalie e revise quantas vezes for necessário (e possível).
Após definir qual o objetivo de comunicação da campanha, o desafio seguinte é saber se a comunicação terá uma abordagem emocional ou racional. Agora sim, vamos entender um pouco melhor sobre estas duas vertentes:
"Os apelos emocionais tentam despertar emoções positivas ou negativas que motivem a compra". Já os apelos racionais "estão relacionados com os interesses particulares das pessoas: afirmam que o produto trará determinados benefícios". (Kotler, 2000 – p.576)
Trocando em miúdos...
A abordagem racional destaca os benefícios do produto e suas características, apontando suas qualidades, desempenho, economia, etc.
Essa abordagem geralmente é utilizada no marketing empresarial (business to business) e para bens de alto valor (carros, imóveis etc). A abordagem emocional, por sua vez, desperta emoções positivas ou negativas (podemos compreender como apelos positivos o humor, amor, orgulho ou alegria, e como apelos negativos o medo, culpa ou vergonha) e encontram desta forma uma maneira de ganhar o cliente através de associações emocionais.
Ok, mas quem ganha a disputa?
Depende. No final das contas, quem vence a disputa é a abordagem que melhor soube traduzir a mensagem que o cliente desejou transmitir ao público-alvo e como conseqüência disso alcançou seus objetivos. O perfil da campanha precisa estar alinhado com o seu público-alvo e com o objetivo que almeja conquistar. Portanto, faça a abordagem certa para conseguir os resultados certos!
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