O foco do planejamento da Gestão de Comunicação Integrada de Marketing é enviar a mensagem adequada a um determinado público, com um objetivo previamente definido, por intermédio de meios ou canais a ele acessíveis, mediante um custo ajustado à realidade organizacional e mercadológica. Agora leia o caso na sequência: Um colégio decidiu realizar uma campanha de comunicação de marketing tendo como objetivo aumentar o número de matrículas para o ano seguinte. O diretor do colégio contratou uma agência de publicidade para traçar um plano e assim alcançar o objetivo. Diante das informações passadas do diretor a agência, uma bastante relevante foi sobre o público-alvo do colégio ser adolescentes entre 15 a 18 anos de idade pertencentes à classe média. Desta forma a campanha foi realizada com a intenção de alcançar o público descrito pelo diretor do colégio, bem como programas de TV e rádios voltados a esse público. No entanto, os resultados não foram satisfatórios de acordo com o investimento realizado, ou seja, o objetivo não foi alcançado. Considerando o exposto, faça o que se pede a seguirPois a comunicação integrada é feita de um conjunto de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade com foco no público-alvo.
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O planejamento da comunicação integrada de marketing é elaborado após a realização do briefing, palavra de origem inglesa que significa resumo. Trata-se de um conjunto de informações que representa a peça-chave para a construção de qualquer nível de planejamento. Seu objetivo, basicamente, é conhecer o ambiente competitivo, compreender o macroambiente, a organização e os objetivos que ela pretende atingir. Naturalmente, as informações necessárias à construção do planejamento dependem da natureza da campanha, por exemplo, se é de curto ou de médio prazo, se adotará a estratégia de pressão ou de atração etc. Ogden e Crescitelli (2008) consideram que um briefing deve possuir algumas seções básicas, como problema a ser resolvido, objetivo(s) a ser(em) alcançado(s), cenários, verba e prazo.
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